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昔日鞋王,“卖身”当网红!关店之后,这次连工厂都保不住了

54 人参与  2022年01月27日 12:39  分类 : 用户提交  评论
全智贤代言过的“鞋店”,也做不下去了。


最风光的时候,它一年就卖出6个亿,是与百丽、达芙妮并列前三的“鞋王”。

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图片来源:品牌官网

然而在达芙妮陷入关店潮之后,它也一步步走下神坛。

不仅商场里常年3.3折,个别门店还要咬牙卖4年前的存货。

这家“鞋店”,就是星期六。

2019年,巨亏的星期六,连自己的山工厂都卖了

转年,星期六就只赚到了2000万,比上一年还少了82%。

到2021年,星期六直接巨亏4.3亿。

1月18日,星期六发布公告:拟转让佛山星期六鞋业100%股权。

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本来有着全套供应链的星期六,将开始“卖吊牌”。

更让人惊讶的是,传统鞋企星期六,竟然在2019年就已经买下一家头部MCN机构,旗下艺人100多位,在2021年的销售额已经超过百亿。

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一代“鞋王”星期六,为何非要“卖身”当网红?

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百丽的死对头:
每天开一家店,年入6个亿

凡是女人路过的地方,都要有百丽!

这是当年鞋王百丽的标语,它从1992年开始,用10年从200万做到了600亿。

与百丽同时崛起的,是一个叫张泽民的沈阳老板。

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当时百丽和张泽民各自出资50%,成立了百丽的第一个代理销售公司,张泽民就是百丽的深圳总代理,店名就叫“星期六”。

最开始的一年,星期六负责铺渠道做销售,百丽负责生产,二者相安无事各自赚得盆满钵满。

经过张泽民的经营,只用一年时间,星期六就开了近百家分店。

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好景不长,生产和销售分开运作的模式,造成了利润不均,百丽与星期六分家了。

星期六一下没了主要货源,所剩无几的门店也几乎空了。

但星期六并没有就此消沉。

1993年,张泽民入股佛山的代工厂“福山鞋厂”,做自己的品牌。

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他说:“没有独立营销网络、自主品牌,开发设计能力薄弱的中小鞋企只能专事加工生产,参与同质低价竞争,最终的命运必定是逐步退出市场。”

1994年7月,第一家星期六女鞋门店在沈阳开业,到2003年,星期六已经开始了裂变模式,每年开店数增加20%。

只用了4年时间,星期六的年销售额已经超6亿元,2009年A股上市之际,张泽民夫妇身家23亿元。

在崛起的路上,星期六不仅把百丽研究透了,还是百丽的强劲对手。

在跟老水手贴身肉搏的近30年里,张泽民遵循着一条铁律:“学百丽则生,像百丽则死。”

1、模仿百丽,低成本创知名度。

最开始的鞋类销售,大多是门店为主。

但张泽民知道,在一线城市开专卖店,成本太高,扩张困难。

星期六的做法是,采用“店中店”模式,与百丽一样到商场里卖鞋。

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不同的是,百丽的鞋平价款较多,星期六做的是高端。

大面积入驻一线城市的百货大楼,让星期六快速打开市场,不仅巧妙躲开了与百丽的硬刚,还压低了租金成本,为后来到三年四线城市扩张门店创造了机会。

与此同时,百丽有多个子品牌,每一个都有不同的定位。

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星期六就打造自己的子品牌,还跟百丽有一一对应的关系:

星期六对应百丽,索菲亚对应天美意,FONDBERYL(菲伯丽尔)对应他她,MOOFFY对应思加图。

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2、百丽做大做全,星期六就做快做细

相比之下,星期六的门店不如百丽多,市场认可度要差一截。

为此,星期六采用“以销定产定设计”模式,根据各个门店不同的销售情况来确定供货量,每个季节需要多少款式,每种款式应该配备多少产品,全都反应更快。

不仅如此,在生产环节上,百丽采用的是“纵向一体化”模式,即产品的设计和开发、生产、销售等产业链上的各个环节全部由百丽自己来完成。

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图注:百丽的一个生产车间

星期六的做法是,设计和组装等重要环节自己完成,鞋跟制作、皮革深加工等环节交由合作工厂。

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图注:佛山的一家女鞋红外线贴底工厂

部分环节外包虽然降低了利润,却加快了速度。

2010年,伴随国内女鞋市场的迅速发展,星期六上半年一举新设了179家自营店,几乎达到了一天新增一家门店的速度。

只过了半年,星期六各品牌的连锁店达到了1524家。

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没落的“鞋王”:
8年关店1375家,一年爆亏4.3亿

从巅峰时期到走下神坛,星期六只用了4年。

年报显示,2013年星期六的净利率只有1.96%,这一数据在2009年是12.94%,缩水10倍不止。

而且自2014年起,星期六就陷入关店潮,8年关了1375家店,最惨的时候每年都要减少店面200多家。

最主要的原因,是星期六把中低端鞋类的玩法,用在了自己的高端品牌。

从价格来看,星期六的鞋子动辄上千块。

而从入驻商场的段位来看,在北京,星期六进驻的是西单老佛爷百货、君太百货。

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相比之下,百丽进驻的是万达、翠微百货等更加平价的商场。

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这样的高端品牌,应该做的是高成本做研发,死守品质和品牌溢价,而不是把钱花在开店上,让品牌平民化。

但星期六却砸大钱疯狂拓店。

星期六当年的董秘曾扬清曾向媒体透露:“对于服装鞋类品牌来说,渠道是企业的稀缺资源。”

因为盲目拓宽渠道,星期六从2010年的巅峰时期就已经开始关店。

数据显示,2010 年新开400 多家,净开店200 多家;2011 年新开店300 多家,净增加200 多家,即开3家新店至少关1家店。

不仅如此,曾扬清还透露,星期六每开一家新店,就要至少准备每季度30万的库存。如果店铺在短期内就关闭,这些库存就只能积压下来。

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根据2011年底的统计,星期六的一年期库存金额为6.51亿元,两年期以上的库存为9943.1万元。

库存最严重的时候,星期六平均存货周转天数,竟高达820天。

本着买新款的目的到门店的消费者,买到的很可能是两年多以前的老款。

星期六的库存积压问题持续多年,最终还是撑不住了。

2018年4月,星期六发布一则公告,将2017年的归母净利润,由盈利2494.26万元,修正为亏损3.52亿元。

从些许盈利变成巨额亏损,星期六后来的董秘何建锋解释说,是因为清理了大量库存。

据星期六的一位专门负责清理库存的营销人员透露,他曾经手过一批存货,150款鞋子,共有几千双,原价1029元,打折后只卖89元。

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被电商、网红和消费理念变化多方夹击的星期六,为了挽回销量,甚至搞起了“碰瓷”那一套。

2019年12月,央视点名表扬李子柒,有人发现,在“四川子柒”身后,有一个投资人正是张泽民,因此星期六的被冠以“李子柒概念股”的帽子,在股票市场迎来了26个交易日,17个涨停的“奇迹”。

然而在股票市场蹭的热点,还是根本就救不了星期六的业绩。

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实业出身的星期六,
为何非要“卖身”当“网红”?

星期六的转型,不是一天两天了。

2016年,星期六将公司名称中的“鞋业”二字去掉,改成了“星期六股份有限公司”。

去掉“鞋业”的限制,星期六转型姿势越来越野,年报披露的经营范围竟然扩展到了体育用品、珠宝、五金、陶瓷、餐饮业等。

而主要的转型方向,别人是想办法做出来,它是闭着眼睛花钱买,什么赚钱买什么。

2017年星期六买下“Onlylady女人志”和“Kimiss闺蜜网”两大新媒体公司,当年就为星期六提供了1.38亿元广告收入。

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不仅如此,2019年星期六就卖掉了工厂,再也不生产鞋。

同时砸了近18亿元,收购快手头部MCN机构遥望。

遥望是与辛选集团并驾齐驱的MCN,旗下不仅有张柏芝、王祖蓝、贾乃亮、王耀庆等多位带货明星,还有100多位带货红人,顶尖头部瑜大公子有粉丝2800万,粉丝总量超过4个亿。

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买下遥望的星期六,立刻就“扭亏为盈”,净利润实现了1581.96%的增长。

然而看过遥望直播的人都能发现,这家公司的直播里,从来就没卖过星期六的鞋。

与其说星期六是转型,不如说它是买入一家赚钱的公司,拆东墙补西墙。

急功近利的“买买买”背后,是风险预估的缺失。

进入2021年后,直播行业暴露出恶意刷单、质量问题、虚假宣传等乱象,就连头部主播雪梨、薇娅都因偷逃税款被全网封杀,未来发展如何,变数很大。

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此前很多人认为,星期六买下MCN公司做“网红”只是想要多元化发展。

但如今,星期六将彻底甩掉鞋业“包袱”,只留下品牌经营权的星期六,将和南极人一样只是“卖吊牌”,再也不生产任何产品。

董秘何建锋说:“行业的销售渠道变革还是很快的,我们想集中精力去品牌运营、管理和授权,还有供应链管理。”

曾经的南极电商,通过卖吊牌,让“南极人”品牌从2014年起多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。到2017年,销售额就突破120亿元。


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然而“卖吊牌”看似能够以小博大,却因为监管松懈,隐患很大。

内部认识透露,南极人等品牌的经销商,向品牌方上交的质检报告只要100元就能买。

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仅2018年一年,南极人就14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单,很多产品是被国检检出来的,不少还是“惯犯”。

当消费者发现,商品的质量与价格不匹配,自然就不再愿意买账。

2020年起,南极电商开始业绩下滑,2021年前三季度,南极电商实现净利润就只有4.03亿元,比前一年减少了44.15%。

以此来看,星期六的转型,短期可能赚大钱,长期来看却危机重重。

结语:

转型中的星期六,只是国内中国鞋类品牌的一个缩影。

自2015到2019年,连“大众鞋王”达芙妮都关店3860家,市值从170亿跌到了只有4亿。

在疫情冲击之下,就连看似百毒不侵的世界级品牌也中招了。

阿迪达斯,关闭全球70%的门店,净利润跌去95%,市值蒸发约338亿美元!

很多门店靠打折自救:2件8折,3件7折,4件6折。

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全球第一运动品牌耐克,一个季度就亏损了56亿人民币。

如今疫情多次反扑,品牌的转型其实是无奈之举。

目的不是活得更好,而只是:活下去。


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